Já parou pra pensar em quantos e-mails de oferta você deletou e nem chegou a abrir nas últimas semanas? Como consumidores, não gostamos de ser impactados por ofertas que não fazem sentido pra gente. E do outro lado, como profissionais, a gente também já percebeu que comunicação sem personalização já não chama a atenção dos compradores.
Muitos negócios ainda insistem em construir estratégias na mesma linha: rodar campanhas amplas e atingir o maior número de pessoas. E por um momento do mercado, isso até fazia sentido, porque quanto mais leads entrassem no funil, maiores seriam as taxas de conversão.
Mas especialmente no mercado B2B, essa lógica já não é a mais eficiente para fechar negócio. É nesse contexto que as ações de ABM (Account Based Marketing) ganham força, por resgatar algo básico que conquista e agrada a maioria dos consumidores: a personalização.
A seguir, você vai entender melhor como funciona a estratégia de Account Based Marketing, quais os principais tipos, quando fazer no seu negócio, e porque cada vez mais, as empresas B2B estão investindo nesse caminho.
O que é Account Based Marketing?
Em vez de direcionar esforços para atingir e conversar com uma audiência ampla, o ABM (Account Based Marketing, ou Marketing baseado em contas) concentra ações em empresas específicas, criando abordagens personalizadas para cada conta ou grupo de contas estratégicas.
A ideia é bem simples: em vez de tentar “abraçar o mundo”, você escolhe um grupo específico de empresas que são potenciais clientes para o seu negócio e desenha uma estratégia focada exclusivamente nelas. A partir daí, o objetivo para de ser atrair grandes volumes de leads e passa a ser construir relacionamento com as contas mais relevantes para você.
Se você estuda seu mercado constantemente e conhece a buyer persona do seu negócio, sabe exatamente qual tipo de empresa deseja conquistar como cliente, então já tem meio caminho andado para construir uma estratégia de ABM!
Segundo Karol Ferreira, Líder de Novos Negócios no Opinion Box, a chave de uma estratégia de ABM é pensar nos perfis de empresa que você quer como cliente: “Foque em empresas específicas que você quer na cartela de clientes e que sabe que consegue atender bem, em vez de gastar energia com leads genéricos que não são qualificados”.
Quando fazer Account Based Marketing?
Em vez de criar campanhas genéricas torcendo para a empresa certa morder a isca, você faz o caminho inverso: define primeiro quais são as empresas onde o seu produto ou serviço realmente resolve o problema, e foca toda a sua atenção nelas. No fundo, o ABM é sobre trocar o volume pelo foco.
Na prática, criar uma estratégia de ABM exige tempo, então antes de sair mudando toda a sua estratégia de marketing, você precisa entender se esse modelo faz sentido para o seu negócio. Uma estratégia de ABM é interessante se:
- O seu ticket é alto: Se o seu produto ou serviço custa caro, o seu cliente não vai comprar por impulso vendo um anúncio qualquer no Instagram. A venda é demorada, o potencial cliente tem medo de errar e você precisa provar que entende o negócio dele de verdade. Ao invés de mandar uma apresentação comercial genérica, você pode trabalhar individualmente com o negócio e criar um conteúdo que mostre exatamente como você pode resolver a dor daquela empresa.
- O time de marketing consegue leads, mas vendas não consegue fechar negócio: Um dos problemas da maioria dos negócios é a clássica batalha entre marketing e vendas. O time de marketing comemora porque conseguiu bater a meta de leads, mas o time de vendas diz que os leads não possuem o perfil ideal para fechar negócio. Uma estratégia de ABM bem implementada vai fazer com que o marketing só vá atrás de quem o time de vendas quer e consegue atender.
- O seu mercado é pequeno: Se você vende algo muito específico ou possui um público-alvo pequeno, fazer conteúdo e ofertas na internet esperando que os clientes vão até você não faz sentido. Ao ir atrás dos clientes e focar em quem realmente importa, você economiza muito mais tempo e recursos.
- Você quer crescer com os clientes que já tem: É muito mais fácil vender para quem já confia em você. O ABM ajuda o seu time a olhar para dentro de casa, mapear quem já é seu cliente e criar campanhas específicas para vender novos produtos ou expandir o serviço prestado. Em vez de gastar energia caçando clientes novos, você tem a chance de aumentar o faturamento com quem já te conhece.
Tipos de Account Based Marketing
Dependendo do tamanho do seu orçamento, do seu time e de quantas empresas você quer atingir com a estratégia de ABM, dá para seguir alguns caminhos diferentes:
ABM 1 para 1 (One-to-One)
Esse é o nível máximo de personalização. Aqui, você não cria uma campanha para um grupo de empresas; você cria uma campanha para uma única empresa por vez.
Como fazer: O marketing cria posts nas redes sociais e e-mails mais direcionados, falando diretamente sobre as dores diárias e o momento atual daquela empresa específica. As ações são pontuais e focam em gerar conversas diretas com os diretores de uma conta por vez.
ABM 1 para Poucos (One-to-Few)
Nesse modelo, em vez de focar em uma única empresa, você foca em um pequeno grupo de empresas (geralmente de 5 a 15) que têm dores e mercados muito parecidos.
Como fazer: Os e-mails e os conteúdos mudam o foco: em vez de falar de uma empresa só, eles passam a abordar os problemas e as tendências de um nicho específico. A ideia é atrair esse pequeno grupo para conversas e eventos mais fechados e exclusivos.
ABM 1 para Muitos (One-to-Many)
Esse é o modelo em escala. Aqui, você usa a tecnologia para personalizar mensagens para uma lista maior de empresas, geralmente de 100 a mais de 500 contas.
Como fazer: O conteúdo é mais amplo, focando em soluções gerais para problemas comuns que todas as empresas da sua lista enfrentam. Nesse caso, você pode usar ferramentas que te auxiliem nesse processo, para disparar e-mails e direcionar anúncios que alteram automaticamente o nome da empresa ou o cargo de quem está lendo para gerar conexão.
Como uma pesquisa de mercado pode direcionar sua estratégia de ABM
Agora você já entendeu que o principal ponto de uma estratégia de ABM é a personalização, certo? Esqueça a comunicação genérica do dia a dia, para se conectar de verdade com o seu cliente, você precisa mostrar que entende do mercado dele como ninguém.
Falar para o cliente que sua solução traz resultados já não é o suficiente para converter. Todas as empresas fazem as mesmas promessas de eficiência, e o cliente simplesmente ignora porque o discurso é sempre o mesmo. Mas a conversa muda de rumo quando você apresenta dados reais.
Em vez de planejar uma comunicação que fale sobre o seu negócio e o que você oferece, que tal mostrar números atualizados sobre o segmento do cliente-alvo?
- Olha a diferença: imagine que você é uma empresa de logística tentando fechar contrato com um grande e-commerce. Com uma comunicação genérica, você provavelmente vai dizer que tem “as melhores opções de envio para aumentar vendas”. Mas quando o ABM entra no jogo com dados, a mensagem fica muito mais persuasiva: “De acordo com a pesquisa Frete e Entregas no E-commerce, do Opinion Box, 72% dos consumidores afirmam gostar quando as lojas disponibilizam diferentes opções de frete. A variedade na entrega virou um fator decisivo para evitar que o cliente abandone o carrinho na última hora e hoje nós ajudamos operações como a sua a integrar múltiplas opções de frete sem complicar sua gestão”.
Percebe o impacto? Quando você usa dados de mercado, sua mensagem ganha outro peso: vira um conteúdo útil de verdade e deixa de parecer aquele papo de vendedor tentando empurrar um produto ou serviço.
Para começar a usar a força dos dados na sua comunicação, você pode acessar gratuitamente as pesquisas que o Opinion Box disponibiliza mensalmente sobre diversos setores e assuntos. É só baixar e extrair os insights que fazem sentido para a sua estratégia.
E se o seu mercado é muito específico ou se você precisar de dados inéditos sobre um segmento, você pode fazer uma pesquisa por conta própria na nossa plataforma ou contar com a ajuda dos nossos especialistas para fazer uma pesquisa customizada.
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